APP運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品的四大生命周期分別要如何運(yùn)營(yíng)

從事運(yùn)營(yíng)工作這么久，盒子菌時(shí)常聽到運(yùn)營(yíng)人自嘲，說自己是打雜的，用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等工作，他們統(tǒng)統(tǒng)都需要涉及，整天忙忙碌碌，都不知道自己所做的一切是否對(duì)APP運(yùn)營(yíng)有幫助。

在這里，盒子菌想說，在APP運(yùn)營(yíng)上，運(yùn)營(yíng)人員涉及的運(yùn)營(yíng)范圍很大，在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期中，各種運(yùn)營(yíng)方法產(chǎn)生的效果不同，但只有用對(duì)了方法，才能讓APP正常運(yùn)行，甚至達(dá)到自運(yùn)營(yíng)，今天盒子菌就來告訴大家，在APP的各個(gè)生命周期中，分別應(yīng)該做好哪些運(yùn)營(yíng)工作。

一.APP生命周期

要對(duì)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要先了解產(chǎn)品有哪些生命周期，產(chǎn)品分別有什么特點(diǎn)。

1. 探索期

大量的APP在成型之前，更多是像在閉門造車，一款全新的APP到底是創(chuàng)造者們?cè)谧脏诉€是真正可以擊中用戶痛點(diǎn)，還有待驗(yàn)證，當(dāng)產(chǎn)品處在探索期時(shí)，需要有一定的用戶，幫助產(chǎn)品驗(yàn)證產(chǎn)品模式。

2. 成長(zhǎng)期

產(chǎn)品已經(jīng)驗(yàn)證完自己的模式，正式推出到市場(chǎng)上，供用戶選擇，模仿者也就是競(jìng)品會(huì)在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)，如果產(chǎn)品沒辦法快速獲取用戶，則會(huì)被競(jìng)品趕超。所以在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶的需求快速迭代。

3. 成熟期

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，已經(jīng)累積了大量的用戶，但此時(shí)，市場(chǎng)是仍存在著較多的競(jìng)品，若是掉以輕心，很容易被搶占市場(chǎng)。所以，在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)，圍繞著用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，關(guān)注用戶的活躍度，而且將自己的品牌牢牢烙在用戶心中。

4. 衰退期

產(chǎn)品市場(chǎng)已接近飽和，當(dāng)產(chǎn)品的大量用戶被替代產(chǎn)品帶走時(shí)，產(chǎn)品也迎來了它的衰退期。但不意味著產(chǎn)品生命周期會(huì)就此結(jié)束，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，也能令產(chǎn)品再次爆發(fā)。

二.如何針對(duì)產(chǎn)品的生命周期做好運(yùn)營(yíng)

1. 探索期

在APP的探索期，產(chǎn)品與用戶是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品呈現(xiàn)到大眾眼前，等待用戶的考驗(yàn)，要驗(yàn)證產(chǎn)品的模式，需要有“人”的參與，在這一個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)人員找到產(chǎn)品的最需人群--種子用戶。而且，考慮到后續(xù)會(huì)有大量的用戶進(jìn)入，為了防止雜亂的內(nèi)容令社區(qū)失控，在這個(gè)時(shí)間，需要確定好內(nèi)容的調(diào)性。

(1)引入種子用戶

說到種子用戶，不得不提及知乎這一款產(chǎn)品，知乎早期投入市場(chǎng)的時(shí)候，選擇的是半封閉的形式，創(chuàng)始人通過自己的人脈，將界內(nèi)的一些較為知名的人邀請(qǐng)到知乎中來。借助這些名人的名氣，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種求邀請(qǐng)碼的帖。

據(jù)不少用戶回憶，當(dāng)時(shí)自己是腆著老臉在微博，豆瓣等地勾搭別人，最后才要到了邀請(qǐng)碼。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)知乎官方也是有派發(fā)邀請(qǐng)碼的，但是需要用戶填表格申請(qǐng)，官方審核通過了之后才能獲得，這種填寫個(gè)人信息獲得邀請(qǐng)碼的方式，實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)在自己與種子用戶間搭建了一座溝通的橋梁。運(yùn)營(yíng)將種子用戶遇到的問題和建議反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

(2)內(nèi)容調(diào)性的確定

Airbnb(愛彼迎)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，自己網(wǎng)站上邊的圖片都是房東用手機(jī)隨隨便便拍出來的，對(duì)于用戶沒有任何的吸引力，為了吸引到用戶，Airbnb的運(yùn)營(yíng)人員挨家挨戶的上門，幫助房東拍攝自己房子的照片，并將照片美化，上傳到網(wǎng)絡(luò)上。盒子菌P了一下圖，當(dāng)時(shí)的APP界面應(yīng)該是這種樣子的。由此可見，APP內(nèi)的內(nèi)容在很大程度上決定了用戶是否會(huì)喜歡，是否愿意繼續(xù)呆在這里。

內(nèi)容調(diào)性會(huì)對(duì)用戶第一次進(jìn)入這個(gè)APP時(shí)的主觀感受產(chǎn)生影響，所以在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該確定好APP的內(nèi)容調(diào)性，如果是內(nèi)容產(chǎn)品，需要確定內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，如果是電商產(chǎn)品，需要確定商品的圖片展示，如果是社交產(chǎn)品，則需要確定用戶與用戶間是如何連接。

2. 成長(zhǎng)期

產(chǎn)品渡過探索期，正式進(jìn)入成長(zhǎng)期，產(chǎn)品準(zhǔn)備好了，需要大量的用戶，此時(shí)可以使用推廣方法，告訴用戶，我們這有一款新產(chǎn)品，可以來用一用。活動(dòng)也是吸引用戶的一大方法，所以在這個(gè)階段，重點(diǎn)要對(duì)APP進(jìn)行推廣，并且開始做活動(dòng)。

(1)推廣推廣!!!

產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，可用戶在哪里呢，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，需要獲取大量的用戶，這就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，如果你的APP尚未在任何平臺(tái)發(fā)布，可以申請(qǐng)應(yīng)用商店首發(fā)，如果已經(jīng)發(fā)布過了或者申請(qǐng)首發(fā)失敗，可以購買應(yīng)用商店的付費(fèi)APP推廣服務(wù)，但后者花費(fèi)過高，不適合創(chuàng)業(yè)公司做推廣。還有另外一種推廣方式隨著互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，那就是通過網(wǎng)紅付費(fèi)推廣，具體的選擇上，需要選擇與產(chǎn)品價(jià)值觀相符的網(wǎng)紅，切記不要為了效果亂投。

(2)活動(dòng)開始上線

APP需要大量的用戶，這時(shí)候就需要借助運(yùn)營(yíng)的手段。活動(dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)快速拉升某一個(gè)指標(biāo)，所以在這一個(gè)階段，活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)人員的首選。

不知道大家還記不記得2015年外賣O2O的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，說起那場(chǎng)大戰(zhàn)，真是令準(zhǔn)備入局的小公司聞風(fēng)喪膽。當(dāng)時(shí)，餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣三足鼎立，拼命燒錢。新用戶僅需一塊錢就可以點(diǎn)餐，點(diǎn)了兩個(gè)餐48塊，加了瓶汽水滿50塊直接減40塊，最后10塊錢購入兩個(gè)飯和一瓶汽水。最終這種燒錢補(bǔ)貼活動(dòng)為這三個(gè)外賣平臺(tái)快速獲取用戶。

燒錢補(bǔ)貼確實(shí)能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來大量用戶，但這種運(yùn)營(yíng)方法注定無法長(zhǎng)久運(yùn)行下去。用戶在點(diǎn)餐前，都會(huì)先去看哪個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠更多，然后在最便宜的平臺(tái)上下單，燒錢補(bǔ)貼帶來的用戶忠誠度不高，錢會(huì)用光，補(bǔ)貼力度不夠，用戶就會(huì)離開。所以，除了燒錢搶用戶，還需要用活動(dòng)的手段培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。具體的方法可查看盒子菌之前寫的《用戶運(yùn)營(yíng)必備，四大法則培養(yǎng)好用戶習(xí)慣》一文。

3. 成熟期

APP進(jìn)入成熟期，運(yùn)營(yíng)人員在這一階段除了要注重用戶運(yùn)營(yíng)，提高用戶活躍度，還要注重品牌運(yùn)營(yíng)。

(1)用戶活躍度

APP內(nèi)已經(jīng)有了大量用戶，但是并不活躍，所以部分APP會(huì)在這個(gè)階段完善用戶激勵(lì)體系，具體的激勵(lì)方法可以是虛擬榮耀，積分等級(jí)，徽章等。而且，為了促進(jìn)用戶活躍，APP在這個(gè)時(shí)期也是非常活躍的，盒子菌最近就經(jīng)常收到共享單車摩拜和小黃車ofo的消息推送，摩拜和ofo紛紛推出月卡，摩拜送了免費(fèi)騎行的月卡，最近又推出了2元續(xù)費(fèi)一個(gè)月，5元續(xù)費(fèi)3個(gè)月的月卡。而ofo剛推出了免費(fèi)月卡。

(2)品牌運(yùn)營(yíng)

摩拜和ofo正處于成熟期，紛紛加強(qiáng)了品牌運(yùn)營(yíng)，此處僅以ofo為例，ofo請(qǐng)來了當(dāng)紅小鮮肉鹿晗作為自己的形象大使，并進(jìn)行了社會(huì)廣告投放，在公交，地鐵等地都能看到鹿晗與小黃車的身影。在神偷奶爸3上線前，ofo就與神偷奶爸合作，推出了小黃人合作款小黃車，并發(fā)布了5張頭條報(bào)，ofo通過與小黃人合作，再次將自己的品牌打響。

4. 衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，說到這里，盒子菌的內(nèi)心震了一下，近些年衰退甚至生命周期結(jié)束的產(chǎn)品不在少數(shù)，雅虎中國(guó)郵箱停止服務(wù)，朋友網(wǎng)也宣布下個(gè)月關(guān)閉。其實(shí)，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都會(huì)進(jìn)入衰退期，但這并不意味著這個(gè)產(chǎn)品的生命會(huì)完結(jié)。

就在去年，豆瓣發(fā)布了自己的十年海報(bào)，對(duì)于很多人而言，豆瓣這款產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)很老了，用戶最經(jīng)常使用的是電影、書籍的評(píng)分，評(píng)價(jià)等功能，但他的小組，廣播等功能的用戶活躍度大不如以前，豆瓣是否會(huì)就此倒下呢，怕是不會(huì)。豆瓣結(jié)合自身，開始摸索新的產(chǎn)品方向，今年三月，豆瓣上線了知識(shí)付費(fèi)欄目--豆瓣時(shí)間，近期，豆瓣又推出了視頻文化尋訪節(jié)目《如是》，希望豆瓣可以找到合適自己的新方向吧。

總結(jié)：在對(duì)APP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要明確，自己的APP是處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)，然后根據(jù)這個(gè)生命周期的特點(diǎn)，使用最準(zhǔn)確的運(yùn)營(yíng)方法，對(duì)APP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這樣才可以少走彎路。