從百度到頭條，拿什么拯救流量大戶(hù)的“社交恐懼”？

從百度到頭條，拿什么拯救流量大戶(hù)的“社交恐懼”？

　　百度最大的問(wèn)題是在BAT三家的核心場(chǎng)景中，它的產(chǎn)品和用戶(hù)的接觸其實(shí)是最短暫的，用戶(hù)一旦搜索完畢，要么取得信息關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，要么跳轉(zhuǎn)到其它網(wǎng)站，真的是一沒(méi)留下關(guān)系，二沒(méi)留下賬號(hào)，三沒(méi)留下內(nèi)容，只在百度后臺(tái)留下一些所謂的“搜索大數(shù)據(jù)”。

　　“好的產(chǎn)品用完即走”，這句話(huà)真的應(yīng)該讓給Robin來(lái)說(shuō)。

　　百度的問(wèn)題，頭條的崛起

　　這樣一來(lái)，在用戶(hù)使用百度搜索的過(guò)程中，供百度挖掘和擴(kuò)展的“價(jià)值點(diǎn)”就極其有限。但是，由于用戶(hù)每次使用百度幾乎都是主動(dòng)且?guī)е囟▎?wèn)題的，而在PC時(shí)代信息獲取的需求又足夠廣泛，百度對(duì)廣告主的商業(yè)價(jià)值就非常巨大，因此百度的用戶(hù)變現(xiàn)效率就很高。

　　但在移動(dòng)時(shí)代，由于原生app獨(dú)立又封閉的特性，且用戶(hù)總規(guī)模成倍擴(kuò)增的背景下，主動(dòng)搜索反倒成了一個(gè)小眾需求，類(lèi)似門(mén)戶(hù)的新聞資訊消費(fèi)需求再次成為主流，而橫空出世的頭條結(jié)合新聞推薦和feed流模式，以一種看似和百度完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品形態(tài)，搶走了一些百度的廣告主。

　　我在之前的文章中提到過(guò)：“百度重提內(nèi)容分發(fā)，最重要的原因絕不是用戶(hù)，也不是流量，更不是入口之類(lèi)的虛幻概念，而是因?yàn)樽约业腻X(qián)袋子被別人實(shí)實(shí)在在地撬走了不少，正好撬動(dòng)它錢(qián)袋的人也做內(nèi)容分發(fā)，也搞技術(shù)驅(qū)動(dòng)，也推人工智能，百度再不重提內(nèi)容分發(fā)，它等著喝西北旺的冷風(fēng)嗎？”

　　問(wèn)答產(chǎn)品對(duì)頭條的重要性

　　在用戶(hù)使用百度搜索引擎的過(guò)程中，基本上都是帶著某個(gè)具體的問(wèn)題，對(duì)答案進(jìn)行主動(dòng)的尋找，在這個(gè)“疑惑-尋找”的過(guò)程中，用戶(hù)定位精準(zhǔn)，更適合效果類(lèi)廣告。

　　而頭條的使用場(chǎng)景是被動(dòng)閱讀，在這個(gè)“瀏覽-閱讀”的過(guò)程中，用戶(hù)體量會(huì)非常大，更適合品牌類(lèi)廣告。

　　同時(shí)，因?yàn)樾侣勝Y訊類(lèi)內(nèi)容的先天體質(zhì)，用戶(hù)在頭條完全是以消費(fèi)內(nèi)容為目的，不管是消費(fèi)圖文還是短視頻內(nèi)容，都有一個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)對(duì)注冊(cè)或登錄賬號(hào)興趣不大。

　　什么時(shí)候用戶(hù)會(huì)有主動(dòng)創(chuàng)建和維護(hù)社交ID的動(dòng)機(jī)？在有互動(dòng)且個(gè)人身份為互動(dòng)主體的產(chǎn)品里。微信不用說(shuō)了，微博，包括陌陌和探探等都是。

　　而問(wèn)答類(lèi)產(chǎn)品，就是有著強(qiáng)互動(dòng)的產(chǎn)品場(chǎng)景之一，正是頭條的破局良方。

　　我們知道在移動(dòng)端，手百依然有一席之地，帶著問(wèn)題主動(dòng)進(jìn)行搜索的用戶(hù)體量依然不小，百度可以切入頭條擅長(zhǎng)的內(nèi)容信息流，頭條也可以通過(guò)問(wèn)答爭(zhēng)奪百度的主動(dòng)搜索型的用戶(hù)。因此，頭條問(wèn)答繼火山小視頻、西瓜視頻之后被獨(dú)立為悟空問(wèn)答，也就顯得順利成章了。

　　問(wèn)答在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)屬于UGC產(chǎn)品，對(duì)于頭條，推出悟空問(wèn)答最直接的好處就在于補(bǔ)充了新聞資訊之外的UGC內(nèi)容。同時(shí)，借問(wèn)答這種形式把賬號(hào)體系和關(guān)系的短板也給補(bǔ)上了，而賬號(hào)和關(guān)系可以大幅增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶(hù)黏性。

　　如果沒(méi)有關(guān)系，頭條就有淪為純工具的風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于用戶(hù)黏性來(lái)說(shuō)，最高效和穩(wěn)定的方式永遠(yuǎn)是建立網(wǎng)狀的用戶(hù)關(guān)系鏈。不過(guò)，這種形態(tài)太過(guò)理想，一般只有微信和臉書(shū)等寥寥幾個(gè)社交產(chǎn)品能做到。

　　但是，有關(guān)系的產(chǎn)品也總好過(guò)沒(méi)關(guān)系的產(chǎn)品，畢竟如果還是完全沒(méi)有關(guān)系沉淀的頭條，太過(guò)容易在用戶(hù)更換手機(jī)的時(shí)候被同類(lèi)新聞客戶(hù)端取代。

　　而關(guān)系的沉淀，正是一個(gè)移動(dòng)社區(qū)形成的開(kāi)始。

　　問(wèn)答社區(qū)的進(jìn)化：黏性、互動(dòng)和場(chǎng)景

　　問(wèn)答產(chǎn)品早已有之，但過(guò)去并不火。

　　它在中國(guó)最早的形態(tài)，是類(lèi)似新浪愛(ài)問(wèn)和百度知道等基于pc端的簡(jiǎn)單互動(dòng)形式，不管是提問(wèn)者的積極性，還是回答者的質(zhì)量，都令人感覺(jué)一般。彼時(shí)的問(wèn)答類(lèi)產(chǎn)品普遍存在剛需不強(qiáng)，頻次不高，商業(yè)空間卻又很有限的問(wèn)題。

　　直到后來(lái)社區(qū)形態(tài)流行，問(wèn)答產(chǎn)品中加入了follow的功能，這類(lèi)產(chǎn)品才漸漸被普通用戶(hù)們開(kāi)始大量使用。

　　因?yàn)樵诮Y(jié)合了follow關(guān)系后，人的因素被增強(qiáng)了，產(chǎn)品內(nèi)可以建立起基于人與人之間的社區(qū)關(guān)系，并依賴(lài)這種關(guān)系進(jìn)行信息過(guò)濾，確保不會(huì)讓質(zhì)量太不靠譜的答案橫行。

　　這時(shí)候，一部分熱心腸或者說(shuō)有虛榮心的用戶(hù)開(kāi)始答題，他們提供了不基于物質(zhì)利益基礎(chǔ)上的高質(zhì)量答案。在粉絲量不大之前，他們最多是獲得一些社區(qū)配送的積分獲得一些類(lèi)似會(huì)員的增值權(quán)益，主要還是精神和心理層面的滿(mǎn)足更多一些，比如來(lái)自其它用戶(hù)對(duì)他們回答的認(rèn)可。

　　此時(shí)的問(wèn)答類(lèi)產(chǎn)品，才普遍達(dá)到了勉強(qiáng)可用的水準(zhǔn)。

　　然而，問(wèn)答的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的問(wèn)題被解決后，如何將問(wèn)答的內(nèi)容生產(chǎn)通過(guò)良好的分發(fā)渠道傳遞到大多數(shù)用戶(hù)去，就和產(chǎn)品背靠的分發(fā)機(jī)制和社區(qū)體量有關(guān)了。

　　移動(dòng)時(shí)代的feed流形態(tài)給出了一種解決途徑。目前來(lái)看，擁有海量用戶(hù)并結(jié)合人工智能推薦算法的今日頭條，機(jī)會(huì)很大。智能算法高效分發(fā)模式補(bǔ)足了社交關(guān)系分發(fā)的局限，從多個(gè)維度上擴(kuò)展了傳統(tǒng)社區(qū)的界限，并促使了信息運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高。

　　再?gòu)挠脩?hù)需求的角度來(lái)看，決定用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)深度與停留時(shí)長(zhǎng)的核心就在于：用戶(hù)是否能快速找到自己感興趣的內(nèi)容。

　　一方面，在于信息的容量。類(lèi)似百度知道這樣的產(chǎn)品，其最核心的功能是幫助百度的搜索引擎完善信息結(jié)構(gòu)，問(wèn)答里的信息都是存量信息，存在于已經(jīng)被創(chuàng)造出來(lái)的網(wǎng)頁(yè)中。

　　而悟空問(wèn)答背靠今日頭條的海量用戶(hù)，內(nèi)容生產(chǎn)者涵蓋整個(gè)社會(huì)的不同階層，覆蓋的內(nèi)容也更廣泛。悟空問(wèn)答可以創(chuàng)造的是增量信息，讓用戶(hù)在彼此問(wèn)答互動(dòng)中，生產(chǎn)出更多原本更多知識(shí)存在于他們腦子里的但不存在于網(wǎng)頁(yè)中的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。

　　這些增量信息往往更偏向于大眾話(huà)題，參與者也更多樣廣泛。相比小眾精英占領(lǐng)的知乎，你也許會(huì)覺(jué)得有些提問(wèn)很常態(tài)化，但悟空問(wèn)答里的提問(wèn)可能才代表了占人口大多數(shù)的國(guó)人的心聲。

　　另一方面，在于信息的生產(chǎn)力。只有通過(guò)問(wèn)答的形式創(chuàng)造出具體場(chǎng)景，然后邀請(qǐng)有能力的人來(lái)回答，才能不斷創(chuàng)造出這類(lèi)增量信息。

　　常見(jiàn)的問(wèn)答類(lèi)型包括以下兩種：實(shí)用型，典型的所謂“howto”類(lèi)，內(nèi)容以生活類(lèi)知識(shí)和職場(chǎng)簡(jiǎn)單技能為主，用戶(hù)消費(fèi)完即走，雖然沉淀性較差，但卻占據(jù)了剛需的優(yōu)勢(shì)，成為了一個(gè)還算不錯(cuò)的高頻場(chǎng)景；話(huà)題型，結(jié)合社交關(guān)系不同程度地加強(qiáng)了自身的內(nèi)容和社交屬性。通過(guò)人和關(guān)系的分發(fā)，讓問(wèn)答成為用戶(hù)追蹤熱點(diǎn)事件的絕佳組織形式。

　　但不管是哪類(lèi)場(chǎng)景，想要更多黏住用戶(hù)，背后都有賴(lài)于社區(qū)氛圍的沉淀，對(duì)于問(wèn)答社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感，才能讓用戶(hù)進(jìn)行更多互動(dòng)。

　　在PC時(shí)代的百度知道的模式里，提問(wèn)者和答題者缺乏雙向互動(dòng)的機(jī)制，沒(méi)有社區(qū)氛圍可言，始終缺少可信任＋高質(zhì)量的內(nèi)容，反而容易漸漸淪為廣告水軍的宣傳陣地。

　　為了激勵(lì)用戶(hù)問(wèn)出更多的問(wèn)題、給出更多的回答，百度通過(guò)積分等形式激勵(lì)用戶(hù)，但是，它不會(huì)對(duì)問(wèn)題和答案本身做質(zhì)量把控。結(jié)果就是用戶(hù)為了得到積分，會(huì)不斷往百度知道里灌水。

　　百度知道里經(jīng)常能見(jiàn)到大量重復(fù)的問(wèn)題，大量毫無(wú)質(zhì)量的回答，甚至答案根本不需要思考，直接就是從別處復(fù)制粘貼過(guò)來(lái)的。然而對(duì)高頻互動(dòng)的悟空問(wèn)答來(lái)說(shuō)，問(wèn)答社區(qū)的增量信息生產(chǎn)動(dòng)力得到了天然保障。

　　不管是名人類(lèi)的問(wèn)答，比如“以前覺(jué)得高冷現(xiàn)在直播素顏洗臉景甜發(fā)生了什么”下景甜的回答；還是普通用戶(hù)的問(wèn)答，比如“你的工作究竟有多坑爹”的大眾用戶(hù)回答；還有社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，比如“3歲女童遭生母虐待數(shù)次腦死亡，施害者全盤(pán)狡辯你怎么看”問(wèn)題下女童父親的回答；或者是垂直專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，比如“柯潔對(duì)戰(zhàn)AlphaGo誰(shuí)能獲勝”下聶衛(wèi)平的回答等等，都吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注和閱覽，進(jìn)一步生產(chǎn)更多原創(chuàng)回答。