從百度到頭條，拿什么拯救流量大戶的“社交恐懼”？

從百度到頭條，拿什么拯救流量大戶的“社交恐懼”？

　　百度最大的問題是在BAT三家的核心場景中，它的產品和用戶的接觸其實是最短暫的，用戶一旦搜索完畢，要么取得信息關閉網頁，要么跳轉到其它網站，真的是一沒留下關系，二沒留下賬號，三沒留下內容，只在百度后臺留下一些所謂的“搜索大數據”。

　　“好的產品用完即走”，這句話真的應該讓給Robin來說。

　　百度的問題，頭條的崛起

　　這樣一來，在用戶使用百度搜索的過程中，供百度挖掘和擴展的“價值點”就極其有限。但是，由于用戶每次使用百度幾乎都是主動且帶著特定問題的，而在PC時代信息獲取的需求又足夠廣泛，百度對廣告主的商業價值就非常巨大，因此百度的用戶變現效率就很高。

　　但在移動時代，由于原生app獨立又封閉的特性，且用戶總規模成倍擴增的背景下，主動搜索反倒成了一個小眾需求，類似門戶的新聞資訊消費需求再次成為主流，而橫空出世的頭條結合新聞推薦和feed流模式，以一種看似和百度完全無關的產品形態，搶走了一些百度的廣告主。

　　我在之前的文章中提到過：“百度重提內容分發，最重要的原因絕不是用戶，也不是流量，更不是入口之類的虛幻概念，而是因為自家的錢袋子被別人實實在在地撬走了不少，正好撬動它錢袋的人也做內容分發，也搞技術驅動，也推人工智能，百度再不重提內容分發，它等著喝西北旺的冷風嗎？”

　　問答產品對頭條的重要性

　　在用戶使用百度搜索引擎的過程中，基本上都是帶著某個具體的問題，對答案進行主動的尋找，在這個“疑惑-尋找”的過程中，用戶定位精準，更適合效果類廣告。

　　而頭條的使用場景是被動閱讀，在這個“瀏覽-閱讀”的過程中，用戶體量會非常大，更適合品牌類廣告。

　　同時，因為新聞資訊類內容的先天體質，用戶在頭條完全是以消費內容為目的，不管是消費圖文還是短視頻內容，都有一個問題：用戶對注冊或登錄賬號興趣不大。

　　什么時候用戶會有主動創建和維護社交ID的動機？在有互動且個人身份為互動主體的產品里。微信不用說了，微博，包括陌陌和探探等都是。

　　而問答類產品，就是有著強互動的產品場景之一，正是頭條的破局良方。

　　我們知道在移動端，手百依然有一席之地，帶著問題主動進行搜索的用戶體量依然不小，百度可以切入頭條擅長的內容信息流，頭條也可以通過問答爭奪百度的主動搜索型的用戶。因此，頭條問答繼火山小視頻、西瓜視頻之后被獨立為悟空問答，也就顯得順利成章了。

　　問答在本質上來說屬于UGC產品，對于頭條，推出悟空問答最直接的好處就在于補充了新聞資訊之外的UGC內容。同時，借問答這種形式把賬號體系和關系的短板也給補上了，而賬號和關系可以大幅增強產品的用戶黏性。

　　如果沒有關系，頭條就有淪為純工具的風險。

　　對于用戶黏性來說，最高效和穩定的方式永遠是建立網狀的用戶關系鏈。不過，這種形態太過理想，一般只有微信和臉書等寥寥幾個社交產品能做到。

　　但是，有關系的產品也總好過沒關系的產品，畢竟如果還是完全沒有關系沉淀的頭條，太過容易在用戶更換手機的時候被同類新聞客戶端取代。

　　而關系的沉淀，正是一個移動社區形成的開始。

　　問答社區的進化：黏性、互動和場景

　　問答產品早已有之，但過去并不火。

　　它在中國最早的形態，是類似新浪愛問和百度知道等基于pc端的簡單互動形式，不管是提問者的積極性，還是回答者的質量，都令人感覺一般。彼時的問答類產品普遍存在剛需不強，頻次不高，商業空間卻又很有限的問題。

　　直到后來社區形態流行，問答產品中加入了follow的功能，這類產品才漸漸被普通用戶們開始大量使用。

　　因為在結合了follow關系后，人的因素被增強了，產品內可以建立起基于人與人之間的社區關系，并依賴這種關系進行信息過濾，確保不會讓質量太不靠譜的答案橫行。

　　這時候，一部分熱心腸或者說有虛榮心的用戶開始答題，他們提供了不基于物質利益基礎上的高質量答案。在粉絲量不大之前，他們最多是獲得一些社區配送的積分獲得一些類似會員的增值權益，主要還是精神和心理層面的滿足更多一些，比如來自其它用戶對他們回答的認可。

　　此時的問答類產品，才普遍達到了勉強可用的水準。

　　然而，問答的內容生產機制的問題被解決后，如何將問答的內容生產通過良好的分發渠道傳遞到大多數用戶去，就和產品背靠的分發機制和社區體量有關了。

　　移動時代的feed流形態給出了一種解決途徑。目前來看，擁有海量用戶并結合人工智能推薦算法的今日頭條，機會很大。智能算法高效分發模式補足了社交關系分發的局限，從多個維度上擴展了傳統社區的界限，并促使了信息運轉效率的提高。

　　再從用戶需求的角度來看，決定用戶訪問深度與停留時長的核心就在于：用戶是否能快速找到自己感興趣的內容。

　　一方面，在于信息的容量。類似百度知道這樣的產品，其最核心的功能是幫助百度的搜索引擎完善信息結構，問答里的信息都是存量信息，存在于已經被創造出來的網頁中。

　　而悟空問答背靠今日頭條的海量用戶，內容生產者涵蓋整個社會的不同階層，覆蓋的內容也更廣泛。悟空問答可以創造的是增量信息，讓用戶在彼此問答互動中，生產出更多原本更多知識存在于他們腦子里的但不存在于網頁中的知識、經驗和見解。

　　這些增量信息往往更偏向于大眾話題，參與者也更多樣廣泛。相比小眾精英占領的知乎，你也許會覺得有些提問很常態化，但悟空問答里的提問可能才代表了占人口大多數的國人的心聲。

　　另一方面，在于信息的生產力。只有通過問答的形式創造出具體場景，然后邀請有能力的人來回答，才能不斷創造出這類增量信息。

　　常見的問答類型包括以下兩種：實用型，典型的所謂“howto”類，內容以生活類知識和職場簡單技能為主，用戶消費完即走，雖然沉淀性較差，但卻占據了剛需的優勢，成為了一個還算不錯的高頻場景；話題型，結合社交關系不同程度地加強了自身的內容和社交屬性。通過人和關系的分發，讓問答成為用戶追蹤熱點事件的絕佳組織形式。

　　但不管是哪類場景，想要更多黏住用戶，背后都有賴于社區氛圍的沉淀，對于問答社區的歸屬感和認同感，才能讓用戶進行更多互動。

　　在PC時代的百度知道的模式里，提問者和答題者缺乏雙向互動的機制，沒有社區氛圍可言，始終缺少可信任＋高質量的內容，反而容易漸漸淪為廣告水軍的宣傳陣地。

　　為了激勵用戶問出更多的問題、給出更多的回答，百度通過積分等形式激勵用戶，但是，它不會對問題和答案本身做質量把控。結果就是用戶為了得到積分，會不斷往百度知道里灌水。

　　百度知道里經常能見到大量重復的問題，大量毫無質量的回答，甚至答案根本不需要思考，直接就是從別處復制粘貼過來的。然而對高頻互動的悟空問答來說，問答社區的增量信息生產動力得到了天然保障。

　　不管是名人類的問答，比如“以前覺得高冷現在直播素顏洗臉景甜發生了什么”下景甜的回答；還是普通用戶的問答，比如“你的工作究竟有多坑爹”的大眾用戶回答；還有社會熱點話題，比如“3歲女童遭生母虐待數次腦死亡，施害者全盤狡辯你怎么看”問題下女童父親的回答；或者是垂直專業領域，比如“柯潔對戰AlphaGo誰能獲勝”下聶衛平的回答等等，都吸引了大量用戶的關注和閱覽，進一步生產更多原創回答。