國雙出席食品飲料沙龍 分享成功營銷活動的秘匙

6月26日訊：隨著食品飲料行業銷量增速下行，品牌主紛紛開始嘗試快速迭代新產品，期望以產品升級的方式迎合消費者需求，通過營銷手段的創新，在激烈的市場競爭中，搶占更有利的行業地位。一些品牌開始投入到微信、微博、KOL等最IN的營銷活動中，由于缺乏系統的效果評估體系和優化解決方案，很大程度上削弱了營銷活動的影響力和實際效果。在消費升級的大環境下，食品飲料企業的營銷活動還有優化的空間嗎，轉化效果還能更讓人欣喜嗎？

6月23日，在360推廣舉辦的“2017數字化領導力大師班——聚焦食品飲料行業”高端沙龍上，國雙解決方案總經理盧元受邀出席活動，與可口可樂、百勝中國、東鵬特飲、餓了么、來伊份等知名品牌高層共同探討消費升級大環境下，食品飲料企業的數字營銷進化之路。在會上，盧元發表了題為“數據資產--玩轉營銷活動的秘匙”的演講，深度探討品牌活動營銷的全流程測量和優化方案，以及如何利用數據資產打造自身的競爭壁壘。

很多食品飲料品牌在開展營銷活動時，往往會遇到如下問題：

媒體數據和網站數據銜接不好；

品牌活動落地頁面用戶體驗不好；

流程太多，無法快速了解活動效果；

不知道如何從上波活動的復盤中獲得有價值的經驗。

演講剛開始，盧元拋出了這些棘手的問題，將大家的注意力拉回到過往的營銷活動中。他表示：“通過追蹤營銷活動各關鍵節點的效果，我們能夠與品牌一起總結高效營銷活動的共性，以及可能降低活動效率的障礙。這樣就能幫助品牌實現每次營銷活動比之前更進一步的目的。最終在數據積累到一定程度后，將其產品化、可視化，協助品牌建立獨有的知識庫，快速洞察消費者需求，推動產品創新、銷售創新，提升品牌的影響力和競爭力。這就是我們服務數十家食品飲料品牌，結合行業特點，為大家總結的數字營銷活動效果分析解決方案。”

　　數據覆蓋營銷活動全程 全面提升品牌競爭力

1、營銷活動開始前：把控全局，提升各模塊效率

一般而言，品牌發起的大型營銷活動往往會由策劃公司、輿情公關、媒介代理，網站搭建、第三方監測公司共同配合完成。在營銷活動所處的不同階段，都有對應的代理公司在相應模塊發揮作用。國雙服務過數十家食品飲料企業，與品牌主一起經歷這個行業的變遷，我們有成熟的營銷活動合作伙伴協作經驗。品牌主只有把控全局，才能讓各個合作公司在相應的模塊發揮最大的價值。

2、營銷活動投放中：維護品牌安全，識別異常流量，合理評估體效果

品牌營銷活動通常會在預熱期投放廣告，并對所投放的媒體設置相應的KPI。一些媒體為了達成目標，往往會通過相關手段進行造假。這樣由第三方進行客觀公正的測算和監督尤為重要。國雙互聯網全媒體監測優化系統結合熱力圖及用戶訪問基礎數據，通過實時監測、監播實錄和定投識別等多項功能幫助品牌快速識別數據異常、內容異常和位置異常等，確保展示類廣告能夠被正確投放。同時根據不同媒體類型和象限，賦予指標不同的權重，并依據權重給予媒體綜合評分和優化建議，特別添加異常因素，給予更客觀的評價。

在KOL效果評估方面，我們看到市面上一般供應商存在KOL收錄不全面，評價維度浮于表面，不重視垂直行業數據積淀等較多缺陷后，國雙對這些不足點進行系統升級，幫品牌打造定制化的KOL科學評估體系。

3、營銷活動落地階段：提升消費者體驗，提高活動參與的轉化率

消費者通過點擊廣告進入到品牌營銷活動的落地頁面如其官網或者微信頁面后，品牌可以借助國雙熱力圖優化這些目標頁面的布局，調整相關內容、設計風格等，提升消費者體驗，提高活動參與的轉化率。

目前微信已成為很多食品飲料品牌與消費者互動的主要平臺之一。微信后臺自帶的分析功能已經不能滿足品牌希望更細致了解消費者，更好與消費者交流的目的。國雙的微信營銷解決方案，根據用戶的來源渠道、菜單及文章的瀏覽行為、互動行為進行標簽設定，幫助品牌建立全面的微信用戶管理體系，方便企業針對不同粉絲的屬性和特點，做個性化的文章、活動推送及自動回復設置， 大幅提升消費者參與活動的比率。

4、營銷活動服務端，個性化服務提升效率和滿意度。

消費者在參與品牌營銷活動的過程中，往往會對活動的規則、注冊流程及產品產生問題，有時候出現的問題基本一致，如何才能高效回復他們的問題呢？這些問題能否分門別類分配到相關部門，進行一對一的管理呢？國雙結合十余年的數據分析經驗，采集品牌在外部平臺如百度知道、貼吧及其他垂直論壇和內部平臺如官網的在線客服和電話客服數據，給予清洗、去噪，形成系統的品牌知識庫，指導客服人員為不同消費者提供更個性化的答疑服務，提高消費者的滿意度。

5、營銷活動轉化階段，提升銷售轉化率。

移動互聯網時代，越來越多的人習慣在手機、pad等移動終端進行購物。我們合作多年的某國際服裝品牌此前開展的營銷活動聲勢喜人，但其移動端的轉化率較低。國雙利用數據定位重點轉化頁面，優化商品信息展示形式，最終用戶留存率較優化前提升81%。

6、營銷活動潛在效果分析，優化用戶生命周期。

品牌營銷活動完成以上五步，是否就圓滿了呢？其實還不夠。國雙歸因分析系統通過追溯用戶長期的訪問行為和分析各種來源數據，特別針對「渠道價值」、「訪問及轉化時間」、「來源路徑」三大方面，成功度量在線營銷效果，指導企業媒介投放策略。在服務某品牌客戶的過程中，我們發現，該品牌在營銷活動開展的預熱期和初期的時間里，消費者轉化率最高。所以建議其在日后的營銷活動中，做好長期的消費者維系工作，并在活動后期，更換活動形式或獎品優惠信息，以不斷吸引新訪客轉化。

為了幫助品牌主及時掌握營銷活動動態，國雙還為其量身定制可視化的平臺Dashbaord，將監測結果一站式可視化展示，讓品牌主實時了解營銷活動情況，提高決策效率。

營銷活動的效果評測和優化是一個持續的過程，國雙期望在營銷活躍的食品飲料行業里，有更多品牌使用這套解決方案，不斷完善營銷活動中的各個環節，全面提升自身的品牌影響力和競爭力。